Booster son chiffre d’affaire avec une nouvelle approche de l’esthétique

Article écrit par Brice Avon – Expert esthétique et Arnaud Walleton – Consultant Formateur Pygmalion et Galatée

Préparez-vous au changement ! Sur tout ce que vous connaissez aujourd’hui, nous allons casser les codes et trouver de nouvelles approches pour fidéliser votre clientèle et obtenir un chiffre de vente bien supérieur à celui que vous réalisez actuellement.

 

Arnaud Walleton : Notre objectif aujourd’hui, c’est de vous donner quelques clés pour :

 

  • Avoir une autre vision de l’esthétique, de l’institut.
  • Apporter à vos clientes une expertise, un professionnalisme qu’elles n’ont jamais vu ailleurs et qui vous rendront exceptionnelles,
  • Faire vivre à vos clientes une expérience extraordinaire tout au long de leur parcours.

 

Le bilan actuel.

 

Aujourd’hui dans une majorité d’instituts, c’est une impression négative qui prévaut :

 

  • la rentabilité de l’activité : les fins de mois sont difficiles, en tant que consultant, c’est vraiment ce que constate très régulièrement,
  • votre expertise : vous disposez d’une expertise qui malheureusement ne rejaillit pas forcément aux yeux de vos clientes, elle n’est pas reconnue à sa juste valeur,
  • le contexte : votre environnement est de plus en plus concurrentiel avec des concurrents plus ou moins sérieux,
  • l’institut est attaqué de toutes parts, coincé entre un aspect plus médical et un aspect plutôt bas de gamme,
  • les comportements des clientes ont complètement changé et ça complique le développement commercial. On ne sait plus comment faire venir les clientes et les fidéliser.

 

Au final, les bonnes recettes qui fonctionnaient hier, aujourd’hui, ça ne marche plus du tout ! Et puisque ça ne marche plus, il faut arrêter de faire ce que tout le monde fait. Comme le disait Einstein, « La folie, c’est de faire toujours la même chose et croire que les résultats seront différents ! » Si vous voulez que les choses bougent dans votre institut, il faut aussi faire évoluer votre état d’esprit.

 

Un moyen d’y parvenir, c’est de repenser les trois étapes du parcours clients.

 

Les trois étapes clés du parcours client

             Avant la visite de la cliente

Aujourd’hui, il faut lui donner de bonnes raisons pour venir chez vous.

En cabine

Comment faire pour que la cliente rayonne et que vous soyez vraiment une experte, reconnue comme telle et que vous puissiez développer votre activité revente, sans presque rien faire ?

Après la cabine

Cette étape est souvent négligée alors que c’est là que vous avez la possibilité de faire la différence !

 

AVANT LA CABINE

Voilà quelques erreurs qu’on retrouve souvent dans une approche traditionnelle :

 

  • Les cartes de soins s’allongent allégrement… Ça part d’une bonne volonté de répondre aux besoins de toute votre clientèle, et c’est vrai que vous avez des compétences multiples et variées. Mais, ce qui ne va pas dans toute cette approche est qu’au final on finit par s’éparpiller. Quand on veut tout faire, il y a le risque de faire moins bien et de décevoir la clientèle.
  • Il y a un air de « déjà-vu » : dans les concepts, le choix des marques, les protocoles, les façons de communiquer…
  • L’argument n°1 pour faire venir le client, c’est la promotion par les prix. L’arme est redoutable et c’est effectivement un moyen de faire venir la cliente mais c’est un leurre ! Votre planning se remplit mais les effets secondaires ( l’image, la rentabilité) vont se payer cash !

La nouvelle approche en 4 points clés

L’expertise

Vous avez un savoir-faire unique encore faut-il le valoriser, le mettre en valeur, vous avez une carte à jouer, c’est votre atout !

La différenciation

Prenez la liberté, ne restez pas attachée aux expériences que vous proposent les marques, les fournisseurs, les concurrents… Si vous ne vous différenciez pas, vous renoncez à être unique ! Et aujourd’hui c’est un élément important.

La modernité

Utilisez tous les éléments clés d’aujourd’hui. Le monde de l’esthétique change. L’unique solution, c’est de s’y adapter.

La Performance

Votre institut est une affaire à faire tourner. Votre métier ne consiste pas uniquement à dispenser du bien-être… ça, vous le faites très bien, c’est votre différentiation essentielle, mais n’oubliez pas l’approche commerciale qui va vous faire vivre.

 

Voici maintenant quelques exemples d’actions à mener en « Avant-cabine », si on applique cette nouvelle approche.

 

1ère action à mener : spécialisez-vous

Spécialisez-vous sur un nombre limité de prestations et soyez reconnue comme experte de ces prestations-là. Si vous voulez être reconnue comme experte il faut vous donner les moyens de le faire :

  • Créez un blog pour y dispenser des conseils, des astuces beautés.
  • Faites des vidéos, ça fait vraiment décoller les choses aujourd’hui, et c’est très facile. Tout le monde a un bon smartphone pour faire des tutos, des vidéos qui présentent votre expertise beauté. Il faut des preuves de votre expertise.

 

2ème action à mener : différenciez-vous 

Oui, vous avez une carte de soins, oui, vous avez des marques mais n’oubliez pas qu’il faut vous mettre en valeur, vous, votre savoir-faire, votre institut ! Donc pensez à proposer tout ce qui est soin signature et soin éphémère, ça fonctionne extrêmement bien. Ce n’est pas obligatoirement une révolution de vos protocoles !  Il suffit juste de changer de petites choses : adapter vos soins par rapport aux besoins, aux envies de vos clientes, aux saisons, intégrer un petit ingrédient supplémentaire qui va faire que votre prestation ne sera plus la même. L’éphémère produit vraiment des résultats très efficaces.

 

3ème action à mener : soyez sur internet

Accroître votre visibilité sur internet est vraiment très important, mais en le faisant bien. Evitez d’avoir recours à des sites tiers ou des plateformes. Il vaut mieux garder la main !

 

4ème action à mener : soignez la prise de rendez-vous

 

La prise de rendez-vous est essentielle, vous ne pourrez pas être considérée comme experte si vous ne faites pas preuve d’expertise dès le départ et l’accueil mérite vraiment d’être amélioré dans les instituts de beauté.

 

5ème action à mener :  faites des promotions utiles

Il faut totalement oublier les promotions sur les prix sauf à des moments très précis, quand le planning montre des faiblesses, par exemple. Une promotion doit être un moyen de vendre plus ou de montrer votre expertise. Donc ne réduisez pas votre savoir-faire, ajoutez des choses. Il est plus judicieux d’offrir un mini soin que de faire 20% de remise. Pourquoi ? Parce qu’en faisant découvrir le mini soin vous allez créer de nouvelles envies.

 

EN CABINE

Le choix du soin

Brice Avon : Aujourd’hui, dans 99% des instituts, l’esthéticienne vient chercher sa cliente à l’accueil de l’institut, va en cabine, fait le soin, ne juge pas utile de lui parler car la cliente a déjà choisi  son soin et enfin, la raccompagne à l’accueil pour le paiement. De temps en temps elle va proposer des produits de manière assez abrupte, sans explications, sans conseils. Voilà ce qui se passe aujourd’hui et cela explique que le taux de vente avoisine les 15, 20% maximum.

Je vous propose une approche complètement différente dont l’objectif est d’atteindre au minimum 50% de vente à chaque nouvelle cliente ! Et en plus, ça va se faire de manière très naturelle. 

 

Dans votre approche actuelle la cliente a choisi son soin seule, elle n’a pas eu de conseils et elle a sélectionné un soin protocolé sur une carte.  Est-ce que le soin est parfaitement adapté à sa problématique de peau ? Difficile de le savoir car vous ne faites pas de diagnostic de peau avant. Il n’y a pas de consultation, pas d’explication… Il y a quand même là un manque de professionnalisme… Et c’est pour ça que l’expertise de l’esthéticienne n’est pas aussi reconnue.

 

Une approche qui rapporte

J’ai mis en place une nouvelle approche dans mon institut : chez moi, sept clientes sur dix achètent des produits avec la méthode que j’ai mis en place !

 

Voici les quatre étapes de ma méthode :

  • la consultation,
  • le diagnostic de peau,
  • la réalisation du soin
  • la prescription.

 

Mais pour obtenir un tel résultat, vous devez changer votre façon de travailler. Vous devez prendre du temps hors cabine, hors soin, c’est ce temps qui va vous permettre de conseiller votre cliente et déclencher des ventes naturelles dans la confiance.

 

La consultation, pourquoi ?

L’objectif est de comprendre les besoins de votre cliente. Si vous ne connaissez pas ses besoins vous n’allez pas forcément prodiguer le bon soin, elle aura un soin cocooning mais c’est tout alors que tout l’intérêt est de répondre à ses besoins précis. Idéalement, faites la consultation dans un bureau séparé de la cabine. Si jamais la configuration de votre institut ne permet pas d’avoir un bureau séparé pour la consultation faites alors la consultation en cabine. Mettez en place une prise en charge avant le soin pour échanger avec la cliente. Faites un questionnaire précis qui va permettre de comprendre ses problématiques. Voici les quatre étapes de la consultation :

  • recueillez les informations qui concernent la cliente : son hygiène de vie, ses problématiques, son objectif peau, sa routine de soin et soir. Vous devez tout connaître d’elle en détail. C’est comme ça que vous allez pouvoir la conseiller et être plus qu’une simple esthéticienne en lui donnant des conseils sur son hygiène de vie  par exemple, si elle fait du sport, si elle fume vous allez lui expliquer les conséquences sur sa peau… Vous donnez des conseils hors-produit et c’est très apprécié.
  • expliquez à votre cliente pourquoi elle conserve ses problématiques de peau. Avec toutes les questions posées, vous avez désormais toutes les informations, vous connaissez sa routine de soin maintenant, vous êtes en mesure de déterminer la cause de ses problématiques : « Parce que vous utilisez tel produit qui a tel effet sur votre peau et donc du coup je vous conseillerais plutôt un autre produit qui est celui-ci… ». Vous allez éduquer votre cliente sur ce qui est bien ou pas de faire. Ça, c’est quelque chose qui ne se fait pas aujourd’hui en institut. Et si vous le faites, vous aurez un avantage considérable, votre cliente vous dira : « On ne m’a jamais dit tout ça… je vais vous écouter ».
  • expliquez à votre cliente ce qu’il faut changer pour obtenir des résultats. Assurez-vous qu’elle a bien compris vos explications et répondez à ses éventuelles questions.

Prenez du temps pour la consultation, c’est-à-dire dix, quinze minutes avant le soin. C’est un  temps qui peut vous sembler important mais c’est grâce à ce temps-là que vous allez pouvoir générer des ventes.

 

L’importance du diagnostic de peau

Il est important pour définir le type de peau et la condition de peau de votre cliente. L’objectif c’est de lui prodiguer un soin sur-mesure, l’idée est de vous spécialiser et d’être une experte de la peau. Le diagnostic se fait en cabine, une fois la cliente allongée. Observez et vérifiez les problématiques de peau décrites par votre cliente lors de la consultation. Vous pourrez ainsi parfaitement adapter le soin.  

si vous possédez un appareil de diagnostic, c’est l’idéal, c’est la preuve par l’image pour la cliente, c’est un vrai plus.

 

Le soin

Lors du premier soin, expliquez à la cliente chaque étape du protocole. Oui, on est encore dans l’explication, il va falloir parler à votre cliente pendant tout le soin, lui expliquer ce que  vous lui appliquez sur la peau, comment ça agit, quels seront les effets… Vous allez aussi la projeter dans son quotidien pour la préparer à changer sa routine à la maison en lui disant par exemple : « Cette étape-là vous pourrez la reproduire exactement à l’identique chez vous ». Elle va se projeter, s’imaginer en train de le faire, penser au temps que ça va lui prendre chez elle… Dans son imaginaire, elle possède donc déjà une partie des produits qui font du bien à sa peau.

Pendant le soin, il est important de montrer l’efficacité de ce que vous faites avec des avants-après. Je montre à ma cliente son visage dans un miroir pour qu’elle observe la texture, la couleur, l’évolution de la problématique de sa peau. Ainsi, à différentes étapes du soin je lui remontre comment les produits ont agi, ce qu’il s’est passé et elle va voir la différence. 

Alors, pourquoi faire tout ça ? Tout simplement pour préparer la vente. Jusque-là, vous n’avez fait que donner des explications à votre cliente, lui indiquer ce qu’il faut faire, ce qui est bien pour elle…

 

La prescription, le moment clé

Le soin est terminé, c’est le moment de la vente. C’est le moment que vous redoutez tant !  Alors, que si vous avez suivi les différentes étapes, tout le travail est déjà fait, vous n’avez plus rien à faire ! Pourquoi ? Parce que dans les étapes précédentes vous avez expliqué à votre cliente ses problématiques, ce qu’il faut faire pour obtenir des résultats, vous avez démontré par le soin les résultats des produits que vous avez utilisés, vous avez projeté la cliente dans son quotidien à la maison et vous lui avez donné des conseils et des explications que personne ne lui avait donné. C’est là où vous êtes différente, personne ne fait ça aujourd’hui. Pourquoi ? Parce que c’est du temps non productif et dans un institut et on ne  veut  « pas perdre ce temps » et ça, c’est l’erreur majeur ! Aujourd’hui, il faut prendre du temps avant le soin, pendant le soin et après le soin pour préparer la vente. Tout cela permet à votre cliente d’être complétement en confiance avec vous, elle vous croit parce que vous avez été professionnelle et que vous avez mis toute votre expertise à son service.

 

La prescription concrètement

Dans la majorité des instituts, la prescription se fait en cabine par l’esthéticienne qui a prodigué le soin et c’est une autre personne à l’accueil qui fait la vente. Il faut changer cela afin que la prescription et la vente ce fasse pas la même personne : l’esthéticienne qui a fait le soin. Ceci dans un objectif de prise en charge globale de la cliente et aussi parce que l’ambiance et la confiance ont été créés en cabine. Vous présentez à votre cliente sa routine de soin idéale en présentant tous les produits qu’il lui faut, au minimum 4 produits. Si les produits ventes ne sont pas en cabine, vous allez les chercher pendant que votre cliente se  rhabille en cabine, pour lui présenter les produits en cabine (et non à l’accueil). L’objectif est de rester dans l’environnement sécurisant de la cabine dans laquelle l’ambiance et la confiance ont été créés. Vous lui expliquez comment les utiliser, la méthode d’application, la durée d’utilisation, tout ce qu’elle va devoir faire chez elle et vous annoncez tout simplement le prix des produits. Une fois que vous avez présenté les produits et les prix, vous ne dites plus rien et vous laisser votre cliente réagir. Soit elle va vous dire directement ce qu’elle veut prendre, soit elle va avoir des questions auxquels vous répondez. Lorsqu’elle a fait son choix vous la raccompagnez à l’accueil avec les produits choisis. Soit vous faites l’encaissement, soit vous le confiez à la personne à la caisse, la vente ayant été finalisée en cabine.

 

APRES LA CABINE

 

Arnaud Walleton : Cette approche, dans une majorité d’instituts, est ultra-limitée. Pourquoi ? Parce que l’esthéticienne considère qu’elle a fait son travail, elle a donné tout ce qu’elle avait à donner lors du soin, elle pense donc sincèrement avoir fait complètement son travail. Elle se dit toujours qu’il y a le programme de fidélité qui va faire en sorte que la cliente revienne. Conséquence : elle se met dans une position d’attente, elle attend la prochaine visite, le prochain contact, la prochaine newsletter où elle parlera de ses offres etc… Aujourd’hui, il faut oublier tout ça ! L’enchantement qui a eu lieu en cabine est temporaire, ce qu’il faut c’est de marquer les esprits durablement, « durablement » est important.  Comment le faire ? Tout simplement en montrant que la qualité de service n’est pas qu’un simple mot chez vous. C’est vraiment une approche, un état d’esprit. Trois mots clés pour le mettre en place : attention, écoute et un suivi qui va au-delà du soin.

 

Le suivi au-delà du soin

Il y a  beaucoup de choses à faire, voici les plus importantes :

  • envoyer un mail de remerciement dans les 24h qui suivent la visite. C’est une chose que peu de monde fait, et pourtant, c’est ultra-facile, il existe des solutions automatisées et c’est vraiment quelque chose qui va marquer les esprits et vous différencier.
  • S’assurer de la satisfaction est très important parce qu’aujourd’hui la satisfaction s’évalue partout y compris sur des sites d’avis en ligne. Voyez le comme un moyen de vous améliorer.
  • Offrir un accompagnement sur mesure. Dites-lui que vous restez à son écoute dans toutes les situations, que dès qu’elle le souhaite elle peut vous demander un conseil. Parlez-lui d’un bilan personnalisé lors de sa prochaine visite, vous installez ainsi tout de suite le processus de prochaine visite et cela démontre que vous êtes certaine du résultat.
  • Communiquer différemment. Ne vous contentez pas de newsletters qui ne sont que des annonces multiples d’offres, développez toujours et encore le conseil, les astuces, les recettes beauté, et pas uniquement une communication transactionnelle.

 

Quel impact allez-vous obtenir ainsi ?

Vous aurez une expérience client sublimée du début à la fin. Et puisque la clientèle est enchantée de vos services, elle va vous recommander et là, vous gagnez sur tous les plans.

 

Bilan

Vous pouvez croire que cela fait beaucoup de choses à mettre en place avant, pendant et après le soin, que vous allez y consacrer plus de temps donc que vous aurez moins de clientes ou bien un planning de travail qui va s’allonger considérablement, et bien non !

Cette nouvelle approche va d’abord vous permettre d’avoir plus de clients. Pourquoi ? Tout simplement grâce au bouche à oreille.

Vote taux de revente va ensuite considérablement augmenter, en vendant dans six à sept cas sur dix et pas un produit mais quatre !

Et en poursuivant votre accompagnement après la visite, votre cliente sera satisfaite. Ça, c’est la base de la fidélisation.

Finalement, vous jouez sur les trois clés du développement commercial : plus de clients, montant d’achat supérieur, visites plus fréquentes.

Et voilà comment votre institut va vraiment pouvoir décoller !

 

Brice Avon : C’est le trio gagnant. Soit vous continuez à faire tout ce qui se fait aujourd’hui sur le marché et qui va s’épuiser face à la concurrence et aussi parce qu’il va y avoir une fuite des clients car tout le monde fait pareil sans trop de qualité, soit vous passez à un niveau supérieur, vous donnez beaucoup plus de conseils et là vous allez vraiment vous démarquer, vous allez devenir vraiment professionnelle et c’est là où les clientes vont devenir accros à votre institut pour ne pas dire accros à vous en tant que personne qui la connaissez et lui donner les vrais bons conseils.